…lässt sich mit einem gut gemachten Bankkonzept gegensteuern. Profitieren auch Sie von den Becker von Buch Erfahrungen!

Seit der Einführung von „Basel II“ unterliegen Finanzdienstleister erhöhten Anforderungen an die Absicherungen von Kreditrisiken durch ihr Eigenkapital. Banken und Sparkassen sind deshalb dazu übergegangen, die Ratings ihrer gewerblichen Kunden, so genannte IRB-Ansätze (“internal rating based”, auf internen Einstufungen basierender Ansatz) besonders restriktiv zu handhaben. Betroffen sind davon naturgemäß jene Unternehmen, die Kreditlinien in Anspruch nehmen und deren Umsätze bei gleich bleibenden Kosten längere Zeit rückläufig sind. Denn damit steigt für das Finanzinstitut das Ausfallrisiko, das Rating könnte gefährlich absinken. Eine aktuelle Umfrage des Bundesverbandes mittelständischer Wirtschaft (BVMW) zeigt, dass sogar jedes zweite mittelständische Unternehmen in Deutschland mit seinem Kreditinstitut in den vergangenen zwölf Monaten negative Erfahrungen gemacht haben. Konkret beklagen die circa 1300 befragten Unternehmer aus diversen Branchen, dass die Banken mehr Sicherheiten für Kredite verlangen, weniger Neukredite anbieten, die Informationspflichten verschärft und die Zinsmarge erhöht haben. „Wenn die Hausbank Druck macht und schlimmstenfalls mit der Kündigung der Kreditlinie droht, lässt sich mit einem Bankkonzept gegensteuern“, erklärt Dr. Thomas Lehmann von der Becker von Buch Unternehmensberatung. „Das ist zwar kein Allheilmittel, die Banker erkennen aber, dass sich der Unternehmer pro-aktiv mit seiner finanziellen Situation auseinandersetzt und über das Basiswissen für eine erfolgreiche Geschäftsführung verfügt. Zumindest eine Schonfrist kann man dabei herausschlagen.“

Diese fünf Punkte sollten in einem Bankkonzept ausführlich behandelt werden:

1. Entwicklung des Unternehmens
Dazu gehören Jahresbilanzen beziehungsweise Gewinn/Verlust-Abrechnungen und betriebswirtschaftliche Auswertungen. Wichtig sind aber auch Angaben zu chronologischen Veränderungen hinsichtlich der Belegschaft, bei Produktionsanlagen oder Geschäftsräumen. Den Mitarbeitern der Bank oder Sparkasse muss klar werden, dass sich das Unternehmen im Lauf der Zeit gut im Markt behauptet hat, selbst wenn sich hier oder da Dellen in der Erfolgsbilanz zeigen.

2. Lage des Unternehmens inklusive Kundenstruktur
Dieser Punkt ist für Einzelhändler ganz essentiell. Liegt das Geschäft beispielsweise in einem (inzwischen)  unterprivilegierten Stadtteil und verkauft Dinge des täglichen Lebens unter hohem Wettbewerbsdruck, sind die Zukunftsaussichten wohl eher negativ. Anders sieht es aus, wenn mit nachfragestarken Produkten gehandelt wird, das Unternehmen über eine erwiesen hohe Expertise verfügt und sich die Kundenstruktur überwiegend aus gutsituierten Menschen rekrutiert. Wichtig: Schönfärberei bringt nichts, die Bank oder Sparkasse verfügt mit Sicherheit über vergleichbare Angaben der Konkurrenz.

3. Strategische Ausrichtung
„Business is War“, so ein japanisches Sprichwort. Die Waffen in diesem „Krieg“ sind zwar weder scharf noch explosiv, sie müssen aber dennoch strategisch eingesetzt werden. Beispielsweise bei der Erschließung neuer Zielgruppen. Ist die Strategie – also die langfristige Ausrichtung des Unternehmens – Erfolg versprechend, wird sich ein Banker dem nicht verschließend können.

4. Unternehmenskonzept zum „Change Management“
Befindet sich das Unternehmen bereits in einer Schieflage, hilft aus Sicht der Finanzdienstleister weder beten noch hoffen. Gefragt sind konkrete und nachvollziehbare Maßnahmen, die aus roten schwarze Zahlen machen können. Dazu gehören zum Beispiel die Ausweitung des Sortiments, bessere Einkaufskonditionen und neue Dienstleistungen, aber auch Personalabbau und Einsparungen bei Löhnen und Gehältern.

5. Betriebswirtschaftliche Zukunftsplanung
Hier geht es ausschließlich um Zahlen. Ganz obenan: Eine (realistische!) Hochrechnung der Einnahmen und Ausgaben für das laufende Jahr sowie eine Prognose für die kommenden drei Jahre. Ergänzt werden sollte die Aufstellung mit einer Liquiditätsplanung und einem Soll/Ist-Vergleich auf Monatsbasis.

„Mit einem insgesamt optimistischen und belastbaren Bankkonzept wird man zu einem gern gesehenen Gesprächspartner“, sagt Lehmann. „Wenn dann noch das Meeting in einer entspannten Atmosphäre abläuft, stehen die Chancen für eine positive Bewertung des eigenen Unternehmens ausgesprochen gut.“

Der Kontakt zu Tausenden von Klein- und Mittelständischen Unternehmern im deutschsprachigen Europa zeigt, dass das Thema „Kostenkontrolle“ oft zu sehr aus der Sicht einer Privatperson – sehr selten aus der Sicht des Investors – betrachtet wird. Damit hat das Unternehmen dann auch keine professionelle „Gewinnkontrolle“! Für eine Privatperson ist ein Rumpsteak für 20€ TEURER als ein Wiener Schnitzel für 10€. Ein Unternehmer – und sei er noch so klein – ist aber immer ein Investor. Für ihn gilt dies dann so NICHT, sondern er sollte den Invetitionsgedanken bei eine Ausgabe nie vergessen!

Er investiert – übrigens sogar in Menschen – kauft Waren, Güter oder Dienstleistung, um durch einen Verkauf derselben einen Gewinn zu erwirtschaften. Die Frage ist also: Wann ist eine Investition teuer? Oder: Wann rentiert sich eine Investition? Die Antwort ist zunächst einfach: Wenn sie mehr einbringt als sie kostet – oder: Sie ist „preiswert“, wenn sie den „Preis wert“ ist. Das sehen die Unternehmer auch – nur bei der Umsetzung dieses Gedankens lassen viele die notwendige Konsequenz vermissen.

Umsatz vs. Rohgewinn
Die Frage an dieser Stelle lautet dann: Woran kann man ablesen „was die Investition eingebracht hat“? 99 von 100 Unternehmern werden an dieser Stelle antworten: „An der Umsatzentwicklung“. Und das ist falsch!
Der Umsatz eines Unternehmens lässt sich durch den Kauf und gleichzeitigen Verkauf (zum Einkaufspreis) von teuren Handelswaren beliebig erhöhen – oder anders formuliert: Der Wareneinsatz eines Unternehmens ist in der Regel – wenn auch nur gering – so doch stets variabel. Diese „Volatilität“ wirkt sich aus auf das Verhältnis „Kosten/Umsatz“ und verfälscht somit die Kennzahl zur Kontrolle der Kosten. Erstaunlich ist, dass in der Regel selbst die Steuerberater in ihren betriebswirtschaftlichen Auswertungen die Kosten ins Verhältnis zum Umsatz setzen. Die Kosten gehören ins Verhältnis gesetzt zum „erwirtschafteten Kapital“. „Erwirtschaftet“ wird aber in einem Unternehmen nicht der Umsatz – der ist teilweise gekauft durch Wareneinsatz und Fremdleistung – sondern der „Rohgewinn“. Also das, was aus Hände arbeit geschaffen wird.  Nicht der Umsatz, sondern nur der Rohgewinn steht zur Deckung der Kosten zur Verfügung. Daraus folgt, dass eine Personalaufstockung um 10% genau dann rentabel ist, wenn sie eine Erhöhung des Rohgewinns um >10% zur Folge hat. Dies ist selbst bei sinkendem Umsatz möglich. Oder: Ein Unternehmer, dem es nicht gut geht und der (oft auf Druck der Bank) Personal abbaut, erkennt nur dann ob der Abbau rentabel war, wenn der Abbau der Personalkosten höher ausfällt als der möglicherweise damit verbundene Rückgang des Rohgewinns. Dies ist oft nicht der Fall – und die negative Spirale setzt sich fort…

Kostenkontrolle / Gewinnkontrolle / Budgetierung
Sehr einfach ausgedrückt, bedeutet Kostenkontrolle genau dann Gewinnkontrolle, wenn die Kosten geringer gehalten werden als der Rohgewinn. Dieser Gedanke lässt sich leicht auf die Budgetierung eines Unternehmens übertragen: Um ein Budget zu optimieren, sollte es nicht mit absoluten Werten, sondern im Verhältnis zum Rohgewinn geschrieben werden. Es gibt zahlreiche Kostenträger, bei denen sich das sehr leicht umsetzen lässt (Werbeausgaben, Provisionen…). Wie sich dieser Gedanke auch auf die Personalkosten (sehr häufig der größte Kostenblock) übertragen lässt, finden Sie in einem der nächsten Artikel von mir.

Ihr Martin Beckschäfer

Ich möchte heute an den Artikel „Guerilla Marketing – Ungenutzte Chancen für klein- und mittelständische Unternehmen“ anschließen. Wie in dem Artikel verdeutlicht, ist es relativ sinnlos Kunden auf die Art zu umwerben, die sie kennen und die für sie offensichtlich ist. Viel geschickter ist es, wenn die Zielgruppe überrascht wird. Denn genau in diesem Überraschungsmoment – so die Hauptthese des Guerilla Marketings – gelangt die Botschaft der Werbung auch im gewünschten Umfang in die Köpfe der Zielgruppe. Ein hervorragend geeignetes Instrument in diesem Zusammenhang sind Onlinevideos, da sie wie kaum ein anderes Medium die Betrachter auf einer emotionalen Ebene ansprechen. Seit dem Erscheinen von Youtube & Co. und schnellen DSL-Verbindungen sind Internetvideos populär. Hier eröffnen sich große Chancen für KMUs, da die Produktionskosten sehr gering sind und mit dem gewissen Quäntchen an Kreativität, das Video einen viralen Effekt bekommen kann, sich rasend schnell verbreitet und somit auch Ihre Botschaft blitzschnell einem riesigen Publikum ausgesetzt wird.

Definition: Virales Marketing

Laut Wikipedia ist „Virales Marketing (auch Viralmarketing oder manchmal Virusmarketing genannt) eine Marketingform, die soziale Netzwerke und Medien nutzt, um mit einer meist ungewöhnlichen oder hintergründigen Nachricht auf eine Marke, ein Produkt oder eine Kampagne aufmerksam zu machen. Wenngleich die epidemische Verbreitung der einer Mundpropaganda ähnelt, ist Virales Marketing nicht mit dieser zu vergleichen, da bei der Mundpropaganda die Initiierung der Verbreitung für gewöhnlich von neutralen Teilnehmern hervorgeht. Der Term „viral“ besagt, dass Informationen über ein Produkt oder eine Dienstleistung innerhalb kürzester Zeit gleich einem biologischen Virus von Mensch zu Mensch weitergetragen werden. Das Virale Marketing bedient sich dabei verschiedener Methoden, um die Nachricht zu publizieren, wie z. B. Postkarten, Filmclips oder einfache Beiträge in Internetforen und Blogs. Die eigens für das Internet vorbereiteten Methoden werden als Virals bezeichnet.“

Grundregeln für den Erfolg

Da der Neuigkeitsfaktor des Mediums Online-Video abnimmt und die klassischen Imagefilme sicherlich aus Marketinggesichtspunkten über kurz oder lang an Bedeutung verlieren werden, müssen Verantwortliche einige Regeln beachten und vor allem originelle und authentische Clips entwickeln.
Folgende drei Grundregeln sind bei der Erstellung zu beachten:

1. Klare und stimmige Botschaft: Damit die Besucher Ihrer Website bzw. die Betrachter Ihres Online-Videos zu Käufern oder zumindest Interessenten werden, sollten Sie bedenken das niemand Ihre Firma kaufen soll.  Daher sind groß angelegte Szenen zu Ihrem Firmengebäude ebenso überflüssig wie Aufnahmen Ihrer Mitarbeiter. Genau genommen interessieren sich Ihre Besucher noch nicht einmal für Ihre Produkte und Dienstleistungen. Aufmerksamkeit erzielen Sie allein mit der Problemlösung, die Ihr Unternehmen dem Käufer bietet. Präsentieren Sie also keinen subjektiv gefärbten Werbespot, sonder dokumentieren Sie, dass Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung tatsächlich funktioniert.
2. Kurze und amüsante Videos: Wohl niemand schaut sich freiwillig eine halbstündige und eher langweilige Präsentation an. Begrenzen Sie die Laufzeit des Videos deshalb auf höchstens zwei Minuten. Erfolgreiche Videos im Web sind keine Frage des Geldes, sondern vielmehr der Kreativität und einer originellen Idee, denn nur so wecken Sie Emotionen beim Betrachter.
3. Video leicht auffindbar und verbreitbar machen: Was nützt das schönste Online-Video, wenn keiner es ansieht? Platzieren Sie den Film deshalb am besten auf Ihrer Homepage, umrahmt von einer kurzen Inhaltsangabe und dem Hinweis auf die Lauflänge. Da inzwischen Google und andere Suchmaschinen die in der Regel im Flash-Format präsentierten Online-Videos indexieren, sollte das Video unbedingt mit so genannten Tags (Etiketten) erweitert werden. Zusätzlich sollten Sie eine Strategie entwickeln wie Ihr Video den viralen Hebel bekommt. Grundvoraussetzung ist hier – neben einem emotionsweckendem Inhalt – das Ihr Video leicht verbreitet werden kann, also das sogenannte Tagging und Sharing der Inhalte intuitiv und leicht möglich ist.

Beispiele zur Inspiration

Der Klassiker unter den Viral-Videos ist sicherlich „Will it blend?“ von dem amerikanischen Unternehmen Blendtech, ein Hersteller von Mixern für z.B. Obst und Gemüse zur Herstellung von Smoothies oder Suppen, etc.  Blendtech nutzt Online-Videos, um die besondere Robustheit der Produkte in humorvoller Art und Weise in den Vordergrund zu stellen. So werden unter anderem absurde Dinge wie z.B. das iPhone oder Metallkugeln mit diesem Mixer erfolgreich kleingehaxelt. Das hier vorgestellte Video hat insgesamt mehr als 6,1 Millionen Zuschauer seit Veröffentlichung.

Ein weiteres gutes Beispiel ist das Video „Skateboarding Dog plays video game“. Hier wird das Skateboard Spiel „Tony Hawk Ride“ von der Firma „Activision“ hervorragend promoted. Laut der Agentur “sharethrough” die das Video produziert und vermarket hat, ist das Video mehr als 5,4 Millionen mal angsehen worden und es gibt 150 Verlinkungen auf Webseiten und Blogs. Zusätzlich erregte dies Video Aufmerksamkeit im klassischen TV und Printbereich.

Dies Beipiel zeigt einen innovativen Ventilator der ganz ohne Ventilatorenblätter auskommt. Schauen Sie sich das Video an, es ist erstaunlich wie dieser Ventilator funktioniert. Insgesamt wurde der Clip noch nicht so oft gesehen wie die beiden ersten Beispielvideos, aber immerhin wurde das Video “Ballons and Dyson air multiplier fans” bis jetzt 470.000 mal angesehen. Auch nicht schlecht, oder!?

Auch die deutschen werden in dem Gebiet des Guerilla Video Marketings langsam Kreativ. So zum Beispiel das Video von Loupus, einem Unternehmen aus Leipzig, welches jegliche Art von Coupons  auf einer Online Plattform anbietet. Der Clip zeigt eine “Snow Branding” Action die letzten Winter in Leipzig stattfand, um Aufmerksamkeit für ihre Marke zu erzeugen. Mit circa 27.000 Zuschauern ist die Anzahl sicherlich noch nicht so hoch wie bei den anderen Videos, jedoch ist dieses Video ein hervoragendes Beispiel dafür, das nicht das investierte Geld ausschlaggebend für einen guten Clip ist (in diesem Fall 50 Euro!), sondern vielmehr die aussergewöhnliche Idee.

Zum Abschluss noch ein Beispiel aus Deutschland bzw. über den Wolken von Deustchland! Germanwings hat während eines Easy-Jet Fluges eine sehr witzige Guerilla Aktion gestartet die ich Ihnen hier nicht vorenthalten will. Insgesamt wurde das Video bisher über 270.000 mal angesehen.

Fazit
Wie diese Beispiele zeigen, ist nicht zwingend das investierte Geld sondern vielmehr eine Prise Kreativität der Schlüssel für erfolgreiches Guerilla Video-Marketing. Aufgrund des geringen Mitteleinsatzes und potentiell hohen Wirkungsgrades ist diese Form des Marketings eine hervorragende „Waffe“ für klein- und mittelständische Unternehmen. Ich hoffe die Beispiele haben Sie inspiriert und Sie fangen gleich an, außerhalb der eingefahrenen Wege bewusst nach neuen, unkonventionellen, bisher missachteten Möglichkeiten für Ihr Marketing zu suchen.

Viel Spass & Viel Erfolg

Wie jeden Monat lesen Sie hier die Themen des KMU-Beratungsbriefes des vergangenen Monats.  Wenn Sie die Themen bereits einen Monat früher lesen möchten, abonnieren Sie bitte kostenlos unseren KMU Beratungsbrief.

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Weiterbildung auf Staatskosten

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Stichwort des Monats: Skunk Works

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In den kommenden Wochen wird ein Thema die Schlagzeilen beherrschen: Die Endrunde der Fußball-Weltmeisterschaft 2010. Verständlich, dass so mancher Unternehmer auf den mit Volldampf laufenden Werbezug aufspringen will und publikumswirksame Namen, Slogans und Begriffe übernimmt. Doch das kann ausgesprochen teuer werden!

Sie wollen WM-Brötchen backen oder ein „Fan-Fest“ veranstalten? Dann sollten Sie sich vorher vergewissern, ob dieser Begriff nicht schon von der FIFA als Veranstalter der Fußball-Weltmeisterschaft als Marke geschützt ist. Der Verband hat bereits etliche und teils unsinnige so genannte Wortmarken zur Registrierung eingereicht, viele sind aber vom zuständigen Deutschen Patent- und Markenamt (DPMA) bereits abgeschmettert worden.

Zu diesen Begriffen gehört auch „WM 2010“. Da die Eintragung laut Register „nicht möglich“ sei, ist sie inzwischen zurückgenommen worden. Erstaunlich: Schon vor exakt sieben Jahren hat die Ferrero Deutschland GmbH (u. a. „Nutella“) versucht, „WM 2010“ schützen zu lassen. Der aktuelle Status lautet nach wie vor „Anmeldung eingegangen“ …

Hüten sollten Sie sich aber auf jeden Fall vor der unerlaubten Verwendung offizieller Embleme und Logos der WM, die so genannten Bildmarken. Hier sind die Schutzrechte eindeutig, da es sich um „Kunstwerke“ handelt. Fallen Sie damit auf, kann dies eine Abmahnung durch die Anwälte der FIFA nach sich ziehen.

Hier können Sie nachsehen, ob Wort- oder Bildmarken bereits markenrechtlich geschützt sind: Deutsches Patent- und Markenamt.

Ein kleiner Tipp noch am Ende! Eine recht gute Webseite wo Sie günstig & bedenkenlos Fotos und Grafiken bezogen auf die WM 2010 bekommen finden Sie bei Fotolia. Dort habe ich übrigens auch das Bild zu diesem Artikel gefunden.