Es geht nichts über den persönlichen Kontakt zum Kunden, so eine alte Kaufmannsweisheit. Denn über die Schiene des Zwischenmenschlichen lässt sich besser und mehr verkaufen. In Zeiten des Internets bleibt aber dieser wichtige Aspekt vollkommen außen vor. Es sei denn, man präsentiert einen virtuellen, alle Grenzen überwindenden Stellvertreter. Nur wie muss dieser beschaffen sein!?

Vom digitalen Avatar zum sympathischen Berater/in

Schon vor Jahren entdeckten Marketingexperten ein großes Manko des kommerziellen World Wide Web: Die Persönlichkeit des Verkäufers, seine menschliche Zuwendung und das Eingehen auf die Wünsche des Kunden, blieben auf der Strecke. Nahezu alle Online-Shops waren – und sind immer noch – von Produktfotos und rein informellen Texten geprägt. Das machte sie vergleich- und verwechselbar. Bis einige Unternehmen auf die Idee kamen, mangelnde Persönlichkeit über digitale erzeugte Figuren ins Spiel zu bringen, so genannte Avatare. Die konnten sich zwar bewegen und teilweise auch sprechen, deren Umsatzerfolg rechtfertigte aber nur sehr selten die dafür investierten Entwicklungskosten. Nahezu alle Avatare sind denn auch in der Versenkung verschwunden. Dabei ist es ganz einfach und dazu nahezu kostenlos, „Verkäufer“ in das Web-Angebot zu integrieren: durch sympathische Fotos echter Verkaufsmitarbeiter.

Schlüsselreize ausnutzen

Wohlgemerkt: Auf die Sympathie kommt es an! Typische Passfotos scheiden da genauso aus wie unscharfe Urlaubsbilder. Die Mitarbeiter müssen sich den potenziellen Kunden am Bildschirm wie im echten Verkaufsleben präsentieren – freundlich, hilfsbereit und im besten Fall liebenswert. Dass sympathische Fotos selbst von Unbekannten positive Assoziationen auslösen, haben britische Wissenschaftler kürzlich herausgefunden. Das Team des Psychologen Richard Wiseman „verlor“ in den Straßen Edinburghs 240 Geldbörsen, jeweils 40 enthielten Fotos von Haustieren, jungen und älteren Familienmitgliedern und Babys. Das Erstaunliche: Während von den 80 Portmonees ohne Foto weniger als die Hälfte zurückgeschickt wurden, fanden von den 40 Geldbörsen mit Babyfoto 32 den Weg zum rechtmäßigen Besitzer. Wiseman erklärt das mit einem Schlüsselreiz, ausgelöst durch die kindliche Physiognomie, die sozusagen Beschützerinstinkte auslöse.

Mit ein paar Tricks zu verkaufsfördernden Porträts

Nun wird wohl kein Unternehmer Kinder oder gar Babys auf seinen Webseiten zeigen können oder wollen. Dennoch lässt sich der Effekt – wenn auch in abgeschwächter Form – auch bei Fotos von Erwachsenen nutzen.

Der Trick:

Die Fotos sollten in den Gesichtern keine starken Kontraste zeigen, leicht weichgezeichnet sein (eliminiert Fältchen)  und die Person mit einem gewinnenden Lächeln darstellen. Der Blick muss in die Kamera gerichtet sein (siehe unsere Beispielfotos). Wenn Sie jene Webseiten Ihres Angebots, die einen Kaufimpuls auslösen sollen, mit solchen Fotos bereichern, werden Sie höchstwahrscheinlich mehr Bestellungen realisieren. Zur Plausibilität setzen Sie unter das Foto noch einen Text wie diesen: „Unsere Mitarbeiterin Karin Mustermann freut sich auf Ihre Bestellung. Wenn Sie noch Fragen haben, rufen Sie an oder schicken eine E-Mail an …“.

Ist Ihnen das auch schon aufgefallen??? In der Werbung tauchen in letzter Zeit immer häufiger Frauen auf, die gar keine „typisch weiblichen“ Produkte oder Dienstleistungen empfehlen. Von der Telefon-Flatrate bis zum Auto…ein Trend, den clevere Unternehmen für sich nutzen können.

Dass in der Werbung für Geschirrspülmittel oder Faltencreme Frauen das Sagen haben, verwundert niemanden. Aber warum müssen ausgerechnet Männer für Bier werben? Oder für Versicherungen?

Meine Meinung ist, dass Frauen als Zielgruppe für Unisex-Produkte oder -Dienstleistungen nach wie vor unterschätzt werden, wodurch große Märkte unerschlossen und Potentiale ungenutzt bleiben. Denn Frauen haben ja bekanntlich oft im Haushalt ´die Hosen an` und diverse Studien belegen, das zwei von drei Kaufentscheidungen von Frauen getroffen werden. Wer also nicht gerade Rasierapparate oder schwere Motorräder verkauft, kann jedes seiner Angebote marketing-technisch auf mehr Weiblichkeit trimmen.

Die richtigen Personalentscheidungen treffen

Zunächst gilt es, das Marketing-Team an die Zielgruppe anzupassen. Ein reiner Männer-Club bringt hier wenig, da Männer und Frauen bekanntlich unterschiedlich ticken. Sollen gezielt weibliche Jugendliche angesprochen werden, gehören junge oder jung gebliebene Marketing-Expertinnen ins Team. Die werden dann mit an Sicherheit grenzender Wahrscheinlichkeit neue Aspekte in die Verkaufsförderung einbringen, an die Männer meist erst ganz zuletzt denken. Ästhetik beispielsweise, schöne Formen und Farben oder – bei technischen Dienstleistungen beispielsweise  – eine klare, leicht verständliche aber dabei noch elegante Kundenansprache. Ich warne jedoch davor, ein Produkt einfach nur pink anzumalen und ihm einen weiblichen Namen zu geben. Dies könnte zu einem Marketing-Flop werden wie seinerzeit das Navigationsgerät im Barbie-Look. Frauen lassen sich durch den praktischen Nutzen als Kundinnen gewinnen, ein hübsches Äußeres und eine leichte Bedienung verstärken zwar den Kaufimpuls, für sich allein genommen reicht das aber nicht.

Beratung dringend erwünscht

Frauen legen mehr Wert auf eine persönliche Ansprache. Testimonials – also Aussagen über eigene Erfahrungen – funktionieren im Marketing für Frauen erstaunlich gut. Ganz wesentlich ist zudem der Service! Frauen nehmen viel lieber Hilfe in Anspruch als Männer. Man denke da nur an eine typische Alltagssituation im Auto. Welcher Mann gibt schon gern zu, sich verfahren zu haben und fragt in der Folge einen Passanten nach dem Weg!? Frauen tun dies – meiner Erfahrung nach – schon viel eher.

Damit können nicht nur Verkäufer punkten, auch die indirekte Produkt- oder Dienstleistungsberatung über Webseiten, Anzeigen oder Prospekte, in denen gezielt auf Problemlösungen eingegangen wird,  weiß die weibliche Kundschaft zu schätzen. Wichtig ist es, einen Dialog einzuleiten und beizubehalten, sowohl vor als auch nach dem Kauf. Frauen lieben es halt, wenn man sich um sie bemüht!

Zudem muss auch das Unternehmen selbst persönlicher rüberkommen. Der Firmenname allein mag bei Männern für eine Kaufentscheidung ausreichen (z.B. Mercedes), Frauen wollen dagegen auch wissen, ob der Hersteller sie richtig versteht. Dazu reicht manchmal schon ein einfacher Slogan! Ich verweise in diesem Zusammenhang auf einen Werbespruch aus dem Jahr 1957, der das weiblichere Marketing sozusagen eingeleitet hat: „Bauknecht weiß, was Frauen wünschen“. Ein anderes gutes Beispiel ist auch das typische Marketing eines Herstellers für Babynahrung, der die Qualität seiner Produkte mit „dafür stehe ich mit meinem Namen“ bewirbt.

Fest steht, dass das Marketing für Frauen die Königsdisziplin ist! Wer hier erfolgreich ist, wird Männer umso leichter überzeugen können …

Ich hoffe Ihnen einige Anregungen gegeben zu haben.

Viel Spass und viel Erfolg

Absolut konkurrenzlose Produkte gibt es so gut wie nicht mehr. Dass sich dennoch manche weitgehend vergleichbare Artikel besser verkaufen als andere, liegt am cleveren Marketing. Entscheidend ist dabei die „unique selling proposition“ (USP), zu Deutsch: das Alleinstellungsmerkmal. Der Unterschied zum Konkurrenzprodukt muss gar nicht mal real existieren. Hauptsache, der Käufer glaubt, etwas Besonderes zu kaufen. Berühmtes Beispiel für eine fiktive USP-Vermarktung ist „Mon Chéri mit der Piemont-Kirsche“. Laut dem Online-Lexikon Wikipedia kommt die Kirsche nicht etwa aus Italien, sondern wird dort eingekauft, wo der Hersteller die besten Konditionen erhält. Eine Kirschsorte dieses Namens existiere überhaupt nicht …

So gut fiktives USP-Marketing auch funktioniert, es hat einen großen Nachteil: Es ist teuer, da die Botschaft permanent kommuniziert werden muss, um nicht in Vergessenheit zu geraten. Wer nur über ein geringes Werbebudget verfügt, sollte sich etwas anderes einfallen lassen, um sich von der Konkurrenz abzuheben. Und zwar die „Erschaffung“ einer echten USP. Drei Methoden haben sich dabei in der Praxis bewährt:

Raus aus der Schnäppchen-Ecke

Vergleichbare Produkte finden ihre Märkte in erster Linie über den günstigen Preis. Die Margen sind hier aber meist sehr mager. Wer Artikel verkauft, die aus mehreren austauschbaren Komponenten bestehen, kann davon einige als „Extras“ verkaufen und so einen deutlich höheren Gesamtpreis erzielen. So ließe sich ein kompletter Multimedia-PC für 800 Euro auch Abverkauf fördernd als „Multimedia-Einstiegs-PC“ für 400 Euro anbieten – ein schnellerer Prozessor, mehr Arbeitsspeicher, eine bessere Grafikkarte und eine größere Festplatte kämen als individuelle Tunig-Teile hinzu. Endpreis: wenigstens 950 Euro. Die USP wäre hier „stellen Sie ihren Rechner selbst zusammen.“ Einer der weltweit erfolgreichsten PC-Anbieter arbeitet nach diesem Prinzip.

Verbessern Sie die Ausstattung und erhöhen Sie die Preise

Was nichts kostet, kann nichts sein. Diese Volksweisheit ist nach wie vor gültig. Dennoch ist der Markt voll von Produkten, die rein vom „inneren Wert“ her deutlich teurer sein müssten Tintenstrahldrucker, MP3-Player und Handys beispielsweise. Um hier der Vergleichbarkeitsfalle zu entrinnen, müssen die Produkte zunächst wertiger aussehen und sich auch so anfühlen. Glas und Stahl statt Plastik zum Beispiel (siehe iPhone 4 von Apple, Verkaufspreis: mehr als 900 Euro). Als Händler hat man auf das eigentliche Produkt naturgemäß so gut wie keinen Einfluss. Wohl aber auf die Präsentation der Ware. Überprüfen Sie Ihr Sortiment, ob Sie nicht durch repräsentative Verpackungen mehr Eindruck schinden können. Und setzen Sie den Preis entsprechend hoch. Hilfreich ist auch hochwertiges Zubehör, das hilft, den höheren Endverkaufspreis zu rechtfertigen.

Bieten Sie Zusatzleistungen an, die nichts oder nur wenig kosten

Amazon, der weltweit größte Online-Händler, ist nicht zuletzt deshalb so erfolgreich, weil er – trotz höherer Preise als der Wettbewerb – für seine Schnelllieferung bekannt ist. Es vergehen in der Regel keine 24 Stunden zwischen Internet-Bestellung und Zustellung. Das wissen die Kunden zu würdigen. Weitere Kundenbindungsmaßnahmen wären der kostenlose Rückversand auch für Waren unterhalb von 40 Euro, eine Verlängerung der gesetzlichen Gewährleistungsfrist oder eine kostenlose Telefon-Hotline. Guten Kunden können Sie außerdem spezielle Rabatte oder Lieferung auf Rechnung einräumen.

Ich möchte heute an den Artikel „Guerilla Marketing – Ungenutzte Chancen für klein- und mittelständische Unternehmen“ anschließen. Wie in dem Artikel verdeutlicht, ist es relativ sinnlos Kunden auf die Art zu umwerben, die sie kennen und die für sie offensichtlich ist. Viel geschickter ist es, wenn die Zielgruppe überrascht wird. Denn genau in diesem Überraschungsmoment – so die Hauptthese des Guerilla Marketings – gelangt die Botschaft der Werbung auch im gewünschten Umfang in die Köpfe der Zielgruppe. Ein hervorragend geeignetes Instrument in diesem Zusammenhang sind Onlinevideos, da sie wie kaum ein anderes Medium die Betrachter auf einer emotionalen Ebene ansprechen. Seit dem Erscheinen von Youtube & Co. und schnellen DSL-Verbindungen sind Internetvideos populär. Hier eröffnen sich große Chancen für KMUs, da die Produktionskosten sehr gering sind und mit dem gewissen Quäntchen an Kreativität, das Video einen viralen Effekt bekommen kann, sich rasend schnell verbreitet und somit auch Ihre Botschaft blitzschnell einem riesigen Publikum ausgesetzt wird.

Definition: Virales Marketing

Laut Wikipedia ist „Virales Marketing (auch Viralmarketing oder manchmal Virusmarketing genannt) eine Marketingform, die soziale Netzwerke und Medien nutzt, um mit einer meist ungewöhnlichen oder hintergründigen Nachricht auf eine Marke, ein Produkt oder eine Kampagne aufmerksam zu machen. Wenngleich die epidemische Verbreitung der einer Mundpropaganda ähnelt, ist Virales Marketing nicht mit dieser zu vergleichen, da bei der Mundpropaganda die Initiierung der Verbreitung für gewöhnlich von neutralen Teilnehmern hervorgeht. Der Term „viral“ besagt, dass Informationen über ein Produkt oder eine Dienstleistung innerhalb kürzester Zeit gleich einem biologischen Virus von Mensch zu Mensch weitergetragen werden. Das Virale Marketing bedient sich dabei verschiedener Methoden, um die Nachricht zu publizieren, wie z. B. Postkarten, Filmclips oder einfache Beiträge in Internetforen und Blogs. Die eigens für das Internet vorbereiteten Methoden werden als Virals bezeichnet.“

Grundregeln für den Erfolg

Da der Neuigkeitsfaktor des Mediums Online-Video abnimmt und die klassischen Imagefilme sicherlich aus Marketinggesichtspunkten über kurz oder lang an Bedeutung verlieren werden, müssen Verantwortliche einige Regeln beachten und vor allem originelle und authentische Clips entwickeln.
Folgende drei Grundregeln sind bei der Erstellung zu beachten:

1. Klare und stimmige Botschaft: Damit die Besucher Ihrer Website bzw. die Betrachter Ihres Online-Videos zu Käufern oder zumindest Interessenten werden, sollten Sie bedenken das niemand Ihre Firma kaufen soll.  Daher sind groß angelegte Szenen zu Ihrem Firmengebäude ebenso überflüssig wie Aufnahmen Ihrer Mitarbeiter. Genau genommen interessieren sich Ihre Besucher noch nicht einmal für Ihre Produkte und Dienstleistungen. Aufmerksamkeit erzielen Sie allein mit der Problemlösung, die Ihr Unternehmen dem Käufer bietet. Präsentieren Sie also keinen subjektiv gefärbten Werbespot, sonder dokumentieren Sie, dass Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung tatsächlich funktioniert.
2. Kurze und amüsante Videos: Wohl niemand schaut sich freiwillig eine halbstündige und eher langweilige Präsentation an. Begrenzen Sie die Laufzeit des Videos deshalb auf höchstens zwei Minuten. Erfolgreiche Videos im Web sind keine Frage des Geldes, sondern vielmehr der Kreativität und einer originellen Idee, denn nur so wecken Sie Emotionen beim Betrachter.
3. Video leicht auffindbar und verbreitbar machen: Was nützt das schönste Online-Video, wenn keiner es ansieht? Platzieren Sie den Film deshalb am besten auf Ihrer Homepage, umrahmt von einer kurzen Inhaltsangabe und dem Hinweis auf die Lauflänge. Da inzwischen Google und andere Suchmaschinen die in der Regel im Flash-Format präsentierten Online-Videos indexieren, sollte das Video unbedingt mit so genannten Tags (Etiketten) erweitert werden. Zusätzlich sollten Sie eine Strategie entwickeln wie Ihr Video den viralen Hebel bekommt. Grundvoraussetzung ist hier – neben einem emotionsweckendem Inhalt – das Ihr Video leicht verbreitet werden kann, also das sogenannte Tagging und Sharing der Inhalte intuitiv und leicht möglich ist.

Beispiele zur Inspiration

Der Klassiker unter den Viral-Videos ist sicherlich „Will it blend?“ von dem amerikanischen Unternehmen Blendtech, ein Hersteller von Mixern für z.B. Obst und Gemüse zur Herstellung von Smoothies oder Suppen, etc.  Blendtech nutzt Online-Videos, um die besondere Robustheit der Produkte in humorvoller Art und Weise in den Vordergrund zu stellen. So werden unter anderem absurde Dinge wie z.B. das iPhone oder Metallkugeln mit diesem Mixer erfolgreich kleingehaxelt. Das hier vorgestellte Video hat insgesamt mehr als 6,1 Millionen Zuschauer seit Veröffentlichung.

Ein weiteres gutes Beispiel ist das Video „Skateboarding Dog plays video game“. Hier wird das Skateboard Spiel „Tony Hawk Ride“ von der Firma „Activision“ hervorragend promoted. Laut der Agentur “sharethrough” die das Video produziert und vermarket hat, ist das Video mehr als 5,4 Millionen mal angsehen worden und es gibt 150 Verlinkungen auf Webseiten und Blogs. Zusätzlich erregte dies Video Aufmerksamkeit im klassischen TV und Printbereich.

Dies Beipiel zeigt einen innovativen Ventilator der ganz ohne Ventilatorenblätter auskommt. Schauen Sie sich das Video an, es ist erstaunlich wie dieser Ventilator funktioniert. Insgesamt wurde der Clip noch nicht so oft gesehen wie die beiden ersten Beispielvideos, aber immerhin wurde das Video “Ballons and Dyson air multiplier fans” bis jetzt 470.000 mal angesehen. Auch nicht schlecht, oder!?

Auch die deutschen werden in dem Gebiet des Guerilla Video Marketings langsam Kreativ. So zum Beispiel das Video von Loupus, einem Unternehmen aus Leipzig, welches jegliche Art von Coupons  auf einer Online Plattform anbietet. Der Clip zeigt eine “Snow Branding” Action die letzten Winter in Leipzig stattfand, um Aufmerksamkeit für ihre Marke zu erzeugen. Mit circa 27.000 Zuschauern ist die Anzahl sicherlich noch nicht so hoch wie bei den anderen Videos, jedoch ist dieses Video ein hervoragendes Beispiel dafür, das nicht das investierte Geld ausschlaggebend für einen guten Clip ist (in diesem Fall 50 Euro!), sondern vielmehr die aussergewöhnliche Idee.

Zum Abschluss noch ein Beispiel aus Deutschland bzw. über den Wolken von Deustchland! Germanwings hat während eines Easy-Jet Fluges eine sehr witzige Guerilla Aktion gestartet die ich Ihnen hier nicht vorenthalten will. Insgesamt wurde das Video bisher über 270.000 mal angesehen.

Fazit
Wie diese Beispiele zeigen, ist nicht zwingend das investierte Geld sondern vielmehr eine Prise Kreativität der Schlüssel für erfolgreiches Guerilla Video-Marketing. Aufgrund des geringen Mitteleinsatzes und potentiell hohen Wirkungsgrades ist diese Form des Marketings eine hervorragende „Waffe“ für klein- und mittelständische Unternehmen. Ich hoffe die Beispiele haben Sie inspiriert und Sie fangen gleich an, außerhalb der eingefahrenen Wege bewusst nach neuen, unkonventionellen, bisher missachteten Möglichkeiten für Ihr Marketing zu suchen.

Viel Spass & Viel Erfolg

In den kommenden Wochen wird ein Thema die Schlagzeilen beherrschen: Die Endrunde der Fußball-Weltmeisterschaft 2010. Verständlich, dass so mancher Unternehmer auf den mit Volldampf laufenden Werbezug aufspringen will und publikumswirksame Namen, Slogans und Begriffe übernimmt. Doch das kann ausgesprochen teuer werden!

Sie wollen WM-Brötchen backen oder ein „Fan-Fest“ veranstalten? Dann sollten Sie sich vorher vergewissern, ob dieser Begriff nicht schon von der FIFA als Veranstalter der Fußball-Weltmeisterschaft als Marke geschützt ist. Der Verband hat bereits etliche und teils unsinnige so genannte Wortmarken zur Registrierung eingereicht, viele sind aber vom zuständigen Deutschen Patent- und Markenamt (DPMA) bereits abgeschmettert worden.

Zu diesen Begriffen gehört auch „WM 2010“. Da die Eintragung laut Register „nicht möglich“ sei, ist sie inzwischen zurückgenommen worden. Erstaunlich: Schon vor exakt sieben Jahren hat die Ferrero Deutschland GmbH (u. a. „Nutella“) versucht, „WM 2010“ schützen zu lassen. Der aktuelle Status lautet nach wie vor „Anmeldung eingegangen“ …

Hüten sollten Sie sich aber auf jeden Fall vor der unerlaubten Verwendung offizieller Embleme und Logos der WM, die so genannten Bildmarken. Hier sind die Schutzrechte eindeutig, da es sich um „Kunstwerke“ handelt. Fallen Sie damit auf, kann dies eine Abmahnung durch die Anwälte der FIFA nach sich ziehen.

Hier können Sie nachsehen, ob Wort- oder Bildmarken bereits markenrechtlich geschützt sind: Deutsches Patent- und Markenamt.

Ein kleiner Tipp noch am Ende! Eine recht gute Webseite wo Sie günstig & bedenkenlos Fotos und Grafiken bezogen auf die WM 2010 bekommen finden Sie bei Fotolia. Dort habe ich übrigens auch das Bild zu diesem Artikel gefunden.

Eine genaue Kunden- und Zielgruppenanalyse ist von großer Wichtigkeit für Unternehmen, weil die bestehenden und zukünftigen Kunden die Basis für den Umsatz und einer möglichen Weiterempfehlung sind. Das Ergebnis einer detaillierten Kundenanalyse und die daraus resultierenden Erkenntnisse liefern wichtige Anhaltspunkte für eine eventuell nötige Segmentierung, optimierte oder gar neue Positionierung und/ oder Optimierung des Produkt- und Leistungsprogramms.

Fragen die Sie sich stellen und dementsprechend beantworten sollten sind: Wer sind Ihre derzeitigen Kunden? Wer Ihre zukünftigen? Wie sieht die genaue Kundenstruktur aus? Welche Problemlösungen bieten Sie an? Was brauchen Ihre Kunden? Was erwarten Ihre Kunden von Ihnen? Wie viel ist jeder Kunde bzw. Kundengruppe wert?

Elemente der Kundenstrukturanalyse

Die typischen Elemente zur Bestimmung der Kundenstruktur sind geographische, demographische, soziographische, und psychographische Merkmale. Zusätzlich sollte auch das Kundenverhalten, also das Informationsverhalten, Kaufverhalten und Verwendungsverhalten betrachtet werden.

• Geographische Kriterien: Staats- u. Stadtgebiete, Wohngegenden, Klima, Religion, etc.
• Demographische Kriterien: Alter, Geschlecht, Familienstand, Kinderzahl, Haushaltsgröße, etc.
• Soziographische Kriterien: Einkommen, Kaufkraft, Bildungsstand, Berufstätigkeit, Besitzsmerkmale, etc.
• Psychographische Kriterien: Motive, Einstellungen, Nutzenerwartung, Persönlichkeitsmerkmale, Präferenzen, etc.
• Informationsverhalten: Kommunikationsverhalten, Mediennutzung, etc.
• Kaufverhalten: Markenwahl, Markentreue, Preisbewusstsein, Einkaufsladenwahl, Verpackungspräferenzen, Wert des durchschnittlichen Einkaufs, Frequenz neuer Einkäufe, Impulsiver und spontaner Käufer etc.
• Verwendungsverhalten: Intensivität, Art, Umfeld, Weiterempfehlungsverhalten, etc.

Mit Hilfe dieser Kriterien können Sie ziemlich genau die Struktur Ihrer typischen Kunden ermitteln. Vorsicht: Vergessen Sie nicht – neben Ihren typischen Kunden – auch einen Vergleich zu Ihren Top-Kunden herzustellen, da diese für einen Großteil Ihres Umsatzes verantwortlich sind und unter Umständen erheblich vom typischen Kunden abweichen können.

Wie tickt Ihr Kunde?

Nachdem Sie nun wissen, wie Ihre Kunden von „außen“ einzuordnen sind, fehlt noch die Antwort auf die wichtige Frage, wie Ihr Kunde „tickt“; also die Bedürfnisse und Erwartungen, die der Kunde an Sie bzw. Ihr Unternehmen stellt. Grundsätzlich sind Kundenbedürfnisse Wünsche, persönlich wahrgenommene Mangelerscheinungen oder Probleme, die Ihre Kunden befriedigen bzw. lösen möchten. Die Erwartungshaltung des Kunden hingegen ist geprägt durch individuelle Vorstellungen und Präferenzen, die sich auf konkrete Leistungen bzw. Produkte beziehen. Zu beachten ist, dass der Bedarf und die Erwartungshaltung nicht konstant bleiben, sondern vielmehr einer ständigen Veränderung unterliegen. So waren Kundenerwartungen, die beispielsweise an Supermärke bzgl. deren Öffnungszeiten gestellt wurden, früher anders als sie es heute sind. Früher war es genug, wenn ein Supermarkt wochentags von 8-18 Uhr geöffnet hatte. Heute muss er schon mindestens von 8-20 Uhr geöffnet sein und morgen eventuell 24/7!? Wenn die Erwartungen der verschieden Kundenbedürfnissen voneinander abweichen, ist zu beachten, dass man zwischen den unterschiedlichen Kundengruppen differenziert. So ist es beispielsweise vorstellbar, dass Ihre Topkunden absolut zufrieden sind mit Ihren Öffnungszeiten, während gerade Kundengruppen, die wenig Umsatz bringen, eher für verlängerte Öffnungszeiten plädieren.  Dies bringt uns zum nächsten wichtigen Punkt der Kundenanalyse –dem tatsächlichen Wert der Kunden für Ihr Unternehmen!

Der Wert eines Kunden

Die Analyse des Kundenwerts beschäftigt sich mit der Frage, wie viel ein einzelner Kunde bzw. eine Kundengruppe wirklich zum wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens beiträgt. Die Bestimmung des Kundenwerts ist in Konzepten des Key-Account-Managements schon lange bekannt und die „wertvollsten“ Kunden bekommen demnach eine individuelle Betreuung. Allerdings muss der Kundenwert differenziert betrachtet werden. Es gibt die rein monetäre Kundenrentabilität und den Informations- und Referenzwert eines Kunden.  Während der monetäre Wert an Umsatz bzw. Deckungsbeitrag je Kunde festgemacht wird, ist der Informationswert an allen für das Unternehmen verwertbaren Informationen, die durch den Kunden zufließen, festgemacht. Dies sind beispielsweise Beschwerden, die Anlass zur Leistungsoptimierung geben oder insgesamt zur Verbesserung des Unternehmens beitragen.

Werkzeuge zur Kundenwertbestimmung

Hilfreiche Methoden zur Kundenwertbestimmung sind die ABC-Analyse, Kundendeckungsbeitragsrechnung, Kundenpotentialanalyse, Kundenportfolioanalyse oder die Customer-Lifetime-Value Analyse. Wichtig zu beachten bei all diesen Werkzeugen ist, dass der Ertragswert eines Kunden auch von dessen Zahlungsverhalten abhängt. Es sollte daher immer ermittelt werden, ob der Kunde auch regelmäßig die vereinbarten Zahlungsbedingungen einhält.

Fazit: Mit einer sorgfältigen Kundenanalyse gewinnen Sie viele wertvolle Informationen über den Handlungsbedarf Ihres Unternehmens hinsichtlich Ihrer Kundenstruktur, dem Kundenverhalten und Bedürfnissen. Ausserdem erfahren Sie mehr über den tatsächlichen Wert Ihrer Kunden.

P.S. Lesen Sie dazu auch einen Artikel der IHK Regensburg die mich zu diesem Thema zitiert.

Der Marketing-Experte Jay C. Levinson hat den Begriff „Guerilla Marketing“ Mitte der 1980er-Jahre in den USA geprägt. In einer sich wandelnden Zeit – vom Verkäufermarkt zum Käufermarkt – suchten Marketingexperten nach neuen Strategien, die nicht nur auf Kapitalkraft, Marktmacht und schierer Größe eines Unternehmens beruhten, sondern stattdessen auf Einfallsreichtum, Unkonventionalität und Flexibilität. Laut Definition versteht man unter Guerilla-Vermarktung die Wahl ungewöhnlicher Aktionen im Marketingmix, die mit untypisch geringem Mitteleinsatz eine große Wirkung erzielen sollen.

Wie in der Kriegsführung seit Jahrtausenden bekannt ist, greift man keinen überlegenen Gegner dort an, wo er am stärksten ist. Tut man es doch, ist die Schlacht schon verloren, bevor sie richtig begonnen hat! Überträgt man diese Weisheit auf das Marketing, so ist es relativ sinnlos, Kunden auf die Art zu umwerben, die sie kennen und die für sie offensichtlich ist. Viel geschickter ist es, wenn der überlegene Gegner bzw. potentielle Kunde dort angepackt wird, wo sein Schwachpunkt liegt. Mit anderen Worten: Die Zielgruppe muss überrascht werden! Genau in diesem Überraschungsmoment – so die Hauptthese des Guerilla Marketings – gelangt die Botschaft der Werbung auch im gewünschten Umfang in die Köpfe der Zielgruppe.

Hier einige Beispiele von gelungenen Guerilla Marketing Aktionen:

In Rotterdam, Holland,  hat die Fitness Kette “Fitness First” eine Waage in den Sitz der Bushaltestation gebaut. Setzt sich also ein Wartender auf die Bank, wird unweigerlich sein Gewicht angezeigt! Bis auf die Gewichtsanzeige ist auf große Marketingslogans verzichtet worden; nur der Name der Fitnessklub Kette steht dezent auf der Anzeige.

Eigentlich eine Bounty Wischtuch Guerilla Kampagne, aber in meinen Augen auch hervorragend geeignet für eine Eisdiele! Nach dem Motto: Keine Sorge, wir haben noch mehr davon – frisch und selbstgemacht. Dann noch einen Pfeil mit dem Hinweiß zur Eisdiele und schon ist für mehr Umsatz gesorgt.

Dies ist ein hervorragend umgesetztes Beispiel für eine gelungene Automarken Guerilla Aktion. An dem Saugknopf ist eine Visitenkarte mit Einladung zu einer Probefahrt für einen Mercedes geheftet. Wie mag sich der Skoda Fahrer wohl gefühlt haben als er den angesaugten Mercedes Stern und die Einladung zur Probefahrt sah!? Egal wie! Er wird sicherlich vielen Leuten von dieser Aktion erzählt haben, und Mundpropaganda auszulösen ist wohl die stärkste Waffe im Arsenal des Guerilla Marketings.

Ein Beispiel für die etwas andere Art der Aufmerksamkeitserhaschung für einen Friseursalon. Wäre interessant zu sehen, wie die Frisur im Winter aussieht!

Warum nicht!? Freie Luftgitarren für alle! Auch wenn dies eine Aktion von einem Rockradio Sender ist, wäre es auch für einen Musikladen eine pfiffige Idee Aufmerksamkeit zu bekommen.

Die etwas andere Idee ein Auto auch einmal sinnvoll als Werbefläche zu nutzen. Hier wird für ein Restaurant geworben, welches Montags besonders scharfe “hot wings” anbietet.

Wie diese Beispiele zeigen ist eine Prise Kreativität der Schlüssel für erfolgreiches Guerilla Marketing. Um diese Form des Marketings auch erfolgreich in Ihrem Unternehmen einzuführen, sind neben Kreativität auch einige Grundvoraussetzungen zu erfüllen. So ist es von elementarer Bedeutung ein eindeutiges Alleinstellungsmerkmal zu haben, eine klare Positionierung zum Wettbewerb herausgearbeitet zu haben und ihre Zielgruppe exakt zu definieren. Man muss nicht nur wissen wer seine Kunden sind, sondern vor allem auch wie sie ticken und wie sie Kaufentscheidungen treffen. Nur so können Sie möglichst effizient in Herz und Kopf Ihrer Zielgruppe gelangen. Wenn dann noch die jeweilige Guerilla Aktion in einen mittel- und langfristigen Marketingplan eingearbeitet wird und mit konkreten und vor allem messbaren Zielen abgerundet wird, steht dem Erfolg nichts mehr im Weg.

Aufgrund des geringen Mitteleinsatzes und potentiell hohen Wirkungsgrades ist diese Form des Marketings eine hervorragende „Waffe“ für klein- und mittelständische Unternehmen. Ich hoffe die Beispiele haben Sie inspiriert und Sie fangen gleich an, außerhalb der eingefahrenen Wege bewusst nach neuen, unkonventionellen, bisher missachteten Möglichkeiten für Ihr Marketing zu suchen.

Viel Spass und viel Erfolg!